1经销商模式
实行【háng】经【jīng】销商【shāng】模式的【de】大多是【shì】组件【jiàn】厂商，调研过程中接【jiē】触到的代表【biǎo】型企业有：英利因【yīn】能/天合光能/汉能/晶科/协鑫/隆基泰和云万家/科林电气/爱康【kāng】/皇明/力诺/青岛奥博/大恒能源/国绿新【xīn】能【néng】/信【xìn】义光能【néng】等公【gōng】司。
目前出货量明显领先的系统品牌有英利因能、汉能、天合光能。
英利因能：2016年上半年推出家用光伏电站整体系【xì】统品牌，2017年【nián】开始推行合伙【huǒ】人模式，不再【zài】强调独家【jiā】代理等条件，有加盟费【fèi】，首【shǒu】次进货【huò】若达到一定额度【dù】合伙【huǒ】人可不【bú】缴纳加盟费，系统性价比具有较强吸引力【lì】，对经销商的培训、约束、扶持等【děng】活动较少，可付【fù】费提供资质以及【jí】系统【tǒng】保【bǎo】险。
天合光能：2016年9月公司【sī】成【chéng】立户【hù】用系统【tǒng】事业部，2017年广【guǎng】泛拓展经销商渠道，目标是【shì】以县为单位【wèi】，发展2000家一级经销商;以乡为单位，发展30000家二级经销商，经销【xiāo】商按照首【shǒu】批提货款和去【qù】年提【tí】货【huò】额【é】分为A类和【hé】B类两类，加盟【méng】费用和保证金高于【yú】其他【tā】系统品牌，用季返【fǎn】和【hé】年返【fǎn】来约束经销商保证产品质量以及安【ān】装施工质量。价格上看【kàn】，天合光【guāng】能的系统零售指导价【jià】高【gāo】于市场均【jun1】价【jià】，调【diào】整之后仍然比市场均价高，公【gōng】司对【duì】经【jīng】销商的【de】培训【xùn】和指导较多【duō】，尤其是【shì】在【zài】安装施【shī】工方面，给予技术指【zhǐ】导，并且有明确的验收【shōu】规【guī】定和验收流程。
汉能：2015年【nián】公司开始【shǐ】面向【xiàng】市【shì】场推广【guǎng】户用薄膜发电【diàn】系统【tǒng】，2016年公司年报显示户用发【fā】电业务售出【chū】近3万套【tào】系统，主推【tuī】产品为非晶硅铂阳组件，市场售价约在10元/瓦【wǎ】，市【shì】场主要集【jí】中在河北、安徽等【děng】省【shěng】份，但由于【yú】非晶【jīng】硅铂阳组件次年发电量【liàng】衰减较快，2017年汉【hàn】能在户用市场后劲不足，团队变【biàn】动较大。汉能经销商需要向公司缴纳加盟费和保证【zhèng】金，总【zǒng】公司对经销商有安【ān】装施工培训【xùn】、营销培训等【děng】扶【fú】持。
1) 公司管理模式
施行经【jīng】销【xiāo】商模式的公司，又【yòu】可以分为两【liǎng】大类，一类以汉【hàn】能【néng】、天【tiān】合光能【néng】、英利因【yīn】能、晶科、爱康等为代表，公【gōng】司本身【shēn】在光伏企业有较强竞争力【lì】，组件为一线【xiàn】或者接近一线的品牌【pái】，在户用光伏领域品牌和市场【chǎng】费用投入较多，如在央【yāng】视等媒体投【tóu】放广【guǎng】告，召开大型发布【bù】会，广泛邀【yāo】请经销商【shāng】、媒体、合作伙伴参加，这【zhè】类公司的管理模式通常【cháng】是另建户用光【guāng】伏事【shì】业部，以该板块【kuài】独立上市为奋斗目标，引进家电等2C领域【yù】的市场【chǎng】营销人才，下设【shè】几大区域中心【xīn】，区【qū】域中心再下【xià】设各省分部，开【kāi】展市场活动在【zài】县一级和乡镇一级进【jìn】行招商，经销商和公【gōng】司为相对独立的合【hé】作关系【xì】。不同公司省级分部的市【shì】场拓展人【rén】员规【guī】模差别较大，一【yī】些公司【sī】只有9-21个人【rén】，力【lì】度【dù】大的公司一个省则有9-21人的团队。
一类以【yǐ】隆基【jī】泰和云万【wàn】家、科林电气【qì】、力诺、皇明、嘉瑞【ruì】等【děng】公司为代表，公司本身在光伏组件厂【chǎng】商中【zhōng】为二线或者三线品【pǐn】牌，在当地【dì】(河北、江苏、山东三省居【jū】多)拥有一定的知【zhī】名【míng】度，这类公【gōng】司【sī】一般不【bú】会在品牌上投放费用，主要将【jiāng】经费【fèi】用在市场拓展上，活动【dòng】通常以招商会为主，以增加【jiā】出货量为核心任务。一般【bān】以公司总部所【suǒ】在地为主要【yào】目【mù】标市场，同时也向外拓展市【shì】场，多选择户用光伏发【fā】展【zhǎn】较好的省【shěng】份，每个省设【shè】置办事【shì】处，办事处人员基本【běn】全部来【lái】自母公【gōng】司，很少选择在当地大规模招聘，办事处团【tuán】队规模在9-21人左右。
2) 市场销售模式
经销商模式下，厂家面对经销【xiāo】商，经销商直接面对终端。经销商的公司规模普【pǔ】遍【biàn】不【bú】大【dà】，在户用光伏市场【chǎng】发展的萌【méng】芽阶段(如河南)，经销商【shāng】公【gōng】司团队规模【mó】普遍在3人以下;在户用光伏市场发【fā】展的初【chū】级阶段【duàn】(如【rú】山东)，经销商公司团队规【guī】模开始出现明显差异【yì】，有刚刚成为某品牌经销【xiāo】商的公司，也【yě】有已【yǐ】经代理了将近一年时【shí】间，销售团队规【guī】模9-21人不等，并【bìng】从多家企【qǐ】业拿货，不再局限【xiàn】于代理品牌【pái】。在【zài】户【hù】用光伏【fú】市场发展的中【zhōng】期【qī】阶段(如浙江【jiāng】)，纯粹的经销商【shāng】并非【fēi】户用光伏【fú】市场的主要力量。
经销【xiāo】商通常会选择在县供电所附近【jìn】租【zū】赁办公室，用于公司管理，并在各乡【xiāng】镇说服当地经营家电、热水【shuǐ】器【qì】的商店安装带【dài】有其代理品牌和【hé】经【jīng】销商电话的【de】门头广告，主要是【shì】为了在线下收集销售线【xiàn】索【suǒ】。商店老【lǎo】板并不【bú】掌【zhǎng】握太多【duō】光伏发电的【de】知识，也很少向上门购买家电、热水器的顾客推销光伏发【fā】电系统【tǒng】，如果有人主【zhǔ】动咨【zī】询，商店老板会简【jiǎn】单介绍一二，然【rán】后【hòu】将销售线索转给该品牌经销【xiāo】商，一【yī】旦业务成交，商【shāng】店老板【bǎn】可以【yǐ】获【huò】得【dé】100-1000元左右不等的奖【jiǎng】励。
其【qí】他【tā】收集销【xiāo】售线索【suǒ】、促进销【xiāo】售的手段还有：在村镇集市的时候派【pài】业【yè】务员【yuán】散发广告传单;开车在村【cūn】里【lǐ】沿途大喇叭宣传;在县城酒店【diàn】进行有奖【jiǎng】促销活动。
3) 金融手段
经销【xiāo】商普遍不【bú】具备与金融机构博弈的能【néng】力，需要依【yī】靠系统品牌公司提【tí】供相应的服务，目前天合【hé】光能【néng】、爱康等系统品牌商向经销【xiāo】商提供光【guāng】伏【fú】贷款支持，资金【jīn】多是来自于【yú】融资租【zū】赁等【děng】金融机构【gòu】。
此外【wài】，基本上各家系统【tǒng】品【pǐn】牌【pái】商都可以向【xiàng】经销商提供系【xì】统保险购买服务。
调研过程中发现，经销商对户主普遍不提供合同及发票。
2系统集中商模式
实行系统【tǒng】集成商【shāng】模式的企业大多并非来自光【guāng】伏行业，他们常常是由经销【xiāo】商转变而来，在【zài】学习了安【ān】装施工【gōng】技【jì】术、掌握了一定的拿货【huò】渠道、具备初步的产【chǎn】品【pǐn】质量鉴别【bié】能力后，一些公司开始转向【xiàng】系【xì】统【tǒng】集成模式。组件大多采用二【èr】线品【pǐn】牌，逆【nì】变器主要集中在锦浪【làng】科技【jì】、固德【dé】威等【děng】价格略【luè】高的品牌。
相【xiàng】较于经销【xiāo】商【shāng】，系统集【jí】成商【shāng】有【yǒu】更强的【de】自主【zhǔ】品牌意识、市场销售动力【lì】、组织扩张冲动，在度过户用光【guāng】伏发【fā】展的萌芽阶段后，系统集成商常常比经销商在【zài】区域市场有更高的市【shì】场占有率【lǜ】。调研过程中接触到的公司【sī】有：晴天科技【jì】、维旺【wàng】合纵、广州硕耐、比高新能源、工【gōng】民建、江苏杰多新能源、特【tè】亿阳【yáng】光、亚坦【tǎn】新【xīn】能、浙【zhè】江埃菲生、光驰新【xīn】能源、德【dé】州宇【yǔ】浩、山东【dōng】万投、航禹光伏、河南光霸、辉县润民、宁波农发啦、广东阳光【guāng】之家【jiā】、广东光合、广东太阳库等，以上公司【sī】有【yǒu】的在一个省【shěng】范围内达到较高的市占率，有的在一个市范围达到【dào】较高的【de】市占【zhàn】率，有的在一个县范【fàn】围内达到较【jiào】高的市占率【lǜ】。
1) 公司管理模式
根据发展【zhǎn】阶段的【de】不同，系统【tǒng】集成【chéng】商也分为两类，一类是初【chū】步实现规模化【huà】，年营收突【tū】破【pò】或者接【jiē】近1亿元，团队规【guī】模超过百人【rén】，在【zài】一【yī】个【gè】省的市【shì】场【chǎng】份额具有【yǒu】明显领先【xiān】优势;一类是处于起步阶段，在市场营【yíng】销或者安装施工水平方面强于同行，但还没有扩大市场，主【zhǔ】要集中在一个或两个县开【kāi】拓客【kè】户，公司【sī】年【nián】营收规模【mó】在千万元左右，团【tuán】队规模不足【zú】百人。
初【chū】步实现规模化【huà】的公司普遍已【yǐ】经建立了一【yī】定的管理制度，少数公【gōng】司已经【jīng】进入A轮【lún】或者B轮融资阶【jiē】段。
系【xì】统集成商实现规模化一定伴随着管【guǎn】理【lǐ】水平【píng】的提升，或者【zhě】说管【guǎn】理水平【píng】的提升是实现规模化必不可少的条件之一，公【gōng】司建制完整，普遍设置行政、财【cái】务【wù】、人力资源、销售、工程、品牌、IT等部门【mén】，此外，对外扩张【zhāng】采取【qǔ】合资入股的方式发展新市场，有的是以省为单【dān】位成【chéng】立【lì】新的合资公司【sī】，有【yǒu】的【de】是以【yǐ】市【shì】为【wéi】单位。
而处于起步阶段【duàn】但又在某一个县或者某几个县具备优势市场地位的系统集成【chéng】商，发展【zhǎn】命【mìng】运【yùn】各有不【bú】同【tóng】，对未【wèi】来的规划【huá】也未必清晰，一些企业【yè】因【yīn】为采取了【le】较为【wéi】激【jī】进的销售策略(比如零首付)，市【shì】场份额【é】可【kě】能会急剧上升，然而银行政策一旦转向又会使得【dé】他们市场份额断【duàn】崖式下降;一些企业把【bǎ】着眼点放在利润上，市场营销工作【zuò】做得好【hǎo】，但是工程质量差、产品质量差【chà】，虽然在短【duǎn】时间内【nèi】成为了某个县级市场的【de】龙头位置【zhì】，但未来被超【chāo】越的【de】概率很大;一【yī】些企业【yè】虽然质量上精【jīng】益求【qiú】精，经【jīng】营稳健，但不【bú】敢扩大公【gōng】司规模，不敢贸然扩张【zhāng】市场，对上【shàng】市等目标不【bú】感兴趣。这些因素使得大【dà】量的系统【tǒng】集成【chéng】商无法实现规模【mó】化【huà】。
上述类【lèi】型的系统集成商，公【gōng】司【sī】管理普遍【biàn】较为简单【dān】，创始人主管财务和市【shì】场，9-21名行政人【rén】员负责公司日常事务，市场团队人员【yuán】最多【duō】，且基【jī】本【běn】为全职状态，普【pǔ】遍有自己固定的工程施工团【tuán】队，有的是合作【zuò】关系【xì】，有的【de】是【shì】雇佣关【guān】系。
2) 市场销售模式
系统集成商普遍比经销商有更强的市场销售能力。
初步实现规模化的系统集【jí】成商的【de】业务员【yuán】普遍【biàn】有销售背景，从【cóng】事行【háng】业各有【yǒu】不同【tóng】，业务员的积极性【xìng】一方面【miàn】来【lái】自于高提成(6%-20%不【bú】等)，一方面来自于公司不断壮大的【de】自豪感。
该类型【xíng】公【gōng】司【sī】非【fēi】常重视市场管理和培训【xùn】工作，以管【guǎn】理和培训提升【shēng】市【shì】场团队的整体战斗力，制定市场【chǎng】销售目【mù】标，层层分解，对业【yè】绩领先的【de】个人【rén】和团队给予物质奖【jiǎng】励和荣誉奖励，并【bìng】组织频繁的交流活动分享市场【chǎng】拓展心得。
市场【chǎng】团【tuán】队通常会按【àn】照区域来划分，但该类【lèi】型公司【sī】的市场拓展【zhǎn】范围不同，一【yī】些公【gōng】司会在全【quán】国多个省【shěng】(5个省【shěng】以上)同时开展【zhǎn】业【yè】务，一些公司【sī】则会【huì】主盯一【yī】个省份的市场【chǎng】，还有一些公司只盯某【mǒu】几个省份的某【mǒu】一类市场【chǎng】，所以【yǐ】市场团队的建制情况很难做总结表述。在营销手段上，已【yǐ】经有【yǒu】一些比【bǐ】较高段位的手【shǒu】法，比【bǐ】如一些公司会投放【fàng】线上引【yǐn】流广告， 一些公司会请明星代言。
相对而【ér】言【yán】，起步【bù】阶段【duàn】的系【xì】统集成商的市场销售模式相似性【xìng】较高【gāo】，他们往【wǎng】往在1个乡镇设置9-21个业务员，业务【wù】员普遍为全职，会主动在自己【jǐ】负责【zé】的范【fàn】围【wéi】开展市场拓展工作，采取的营【yíng】销【xiāo】手段和【hé】经【jīng】销商类似，但活【huó】动频【pín】率更高，活动形式更接地【dì】气，市场投放【fàng】费用更高，比如会在县级电视台投【tóu】放广告，在村广场【chǎng】放映电影和【hé】公司宣传片，会赞助一些县级文化活动等。
3) 金融手段
初步实现规模化的【de】系【xì】统【tǒng】集成商普【pǔ】遍与【yǔ】银行合作【zuò】有光【guāng】伏贷款业务【wù】，合作银行既有地方性银行，也有大型的国有银行。
处于起步阶段的系【xì】统集成商普遍与【yǔ】当【dāng】地县级【jí】银行【háng】合作光伏贷款业务，不少公司会采取“零【líng】首【shǒu】付【fù】”方【fāng】式。
以上【shàng】两类系统【tǒng】集成商普遍会向【xiàng】业主【zhǔ】提【tí】供光伏【fú】系【xì】统【tǒng】保【bǎo】险【xiǎn】，大多数在县级市场占有领先市【shì】场地位的系统集【jí】成商会向业主提【tí】供【gòng】正式【shì】合同，提供发票。也有一些公司不正规经【jīng】营，产品和工【gōng】程质量较差，不提供正式合同和发票。
3全国性平台模式
目前户用光【guāng】伏市场正在打造全国性平【píng】台的公【gōng】司【sī】并【bìng】不多，主要代表企业就是【shì】中民新光的中【zhōng】民【mín】智荟平台。
平【píng】台负责完成【chéng】除了市【shì】场开发、安装施工之外的所有事情【qíng】：供应光【guāng】伏发【fā】电系统产品，并且价格具有竞争力;提供贷【dài】款、保【bǎo】险等【děng】金融【róng】服务供代理【lǐ】商提供给用【yòng】户;代【dài】理商不【bú】需要压货在仓库，中民智荟平台就是所有代理商的【de】仓库，按需发货;在中民智荟的S2B模式【shì】当中，代理商不需要购买组件，直接通过平台将【jiāng】产品【pǐn】供【gòng】应至【zhì】用户【hù】端【duān】，订【dìng】单转化为【wéi】营收后，扣除硬件成本【běn】和中【zhōng】民智【zhì】荟的【de】服务费(目前中【zhōng】民智荟平台收取代理商【shāng】10%的【de】利【lì】润分成作为服务费)，剩下的就是留给代【dài】理商的收入。
目前【qián】中【zhōng】民新光的代理商有200多家。从【cóng】其《代理商【shāng】管理规【guī】范【fàn】》来看，资质要求较严，首先需要有光伏行业的渠道开拓【tuò】经验和【hé】能力【lì】的企业。其次，对企业的财产资【zī】质也有要求，比如注册资金不少于200万元，同时要有【yǒu】施工安装能力证明【míng】等。包育【yù】栋表示，中民新光对代理商的要【yào】求主要在【zài】于【yú】三方【fāng】面：销售能力、施工管【guǎn】理【lǐ】能力和【hé】长期【qī】服【fú】务客户的能【néng】力【lì】。
4租赁模式
我国户【hù】用光伏市场【chǎng】的发展【zhǎn】从屋顶【dǐng】租【zū】赁【lìn】模【mó】式开始，典型【xíng】代表【biǎo】企业【yè】有正泰新能源、中民来、航天分布式，在各地【dì】区也有一些小型公司与政府合作【zuò】，以光伏扶贫等概念推行屋顶租赁模式。
以正泰新【xīn】能【néng】源、中民来为例，他们【men】在不同地区开展【zhǎn】业务【wù】时，首先会【huì】寻找有【yǒu】实力的【de】市场【chǎng】开发合【hé】作伙伴，这类伙伴通【tōng】常在当【dāng】地有【yǒu】强【qiáng】大的政府【fǔ】资源、有很好的人际关系网络，如退休或转业军人、当地离休【xiū】干部等，合作伙伴负责组织【zhī】团队，并进行市场开发和安【ān】装【zhuāng】施工工作，正泰新能源、中民来等公司负责投资【zī】并向合作【zuò】伙伴【bàn】支付【fù】市场开发和安装施工费用【yòng】。
合作伙【huǒ】伴进行市场开【kāi】发时，通常会首先与村委会接触，宣传【chuán】我国关【guān】于光【guāng】伏【fú】的支持政策【cè】，将屋顶租赁模式与光【guāng】伏【fú】扶贫【pín】概念结合，激【jī】励村干部向村民宣传，说【shuō】服【fú】他们将屋顶租赁给光伏投资公【gōng】司。
屋顶【dǐng】租赁费用【yòng】根据地区不同【tóng】，也不完全一致，普遍而言，在刚进入【rù】的【de】地区【qū】，屋顶租赁【lìn】费用在每年600元左右(5KW系统装机)，而在【zài】已经开发了一【yī】轮的地区，屋顶持有者对【duì】租赁费用的心理【lǐ】预期会提高，提高至【zhì】800元【yuán】-1200元【yuán】不等。
大型公司推行屋顶租赁模【mó】式，普【pǔ】遍都会【huì】和屋【wū】顶持有者【zhě】、村【cūn】集体或镇政府签订三【sān】方【fāng】合同，合【hé】同对双【shuāng】方【fāng】责任与权【quán】利规定十分清【qīng】楚，但屋顶持有者普遍合同履约意识不强，安装并网【wǎng】完【wán】成后要求增加租赁费用【yòng】的不在少数。
5总结
1) 不同商业模式的优缺点
以上四类商业模式各有优缺点，从市场开发、规模扩大【dà】、运营【yíng】管理、公【gōng】司【sī】盈利、工程质量、发展空间【jiān】等【děng】维【wéi】度【dù】具体分析如下【xià】：
注：平台模式刚刚开始，缺乏足够的数据对其进行判断
平台模式缺【quē】乏足够的数据和样本对其进【jìn】行判断，屋【wū】顶租赁【lìn】模式则由于后期【qī】运营管理麻烦【fán】太多，付出的成本越来越【yuè】高，不少大公司开【kāi】始【shǐ】萌生退【tuì】意，预计不会成【chéng】为我国户用光伏市场【chǎng】的主流【liú】模式，总体来【lái】看，系统集成商【shāng】模【mó】式和【hé】经销商模式将【jiāng】会成为两大主流模【mó】式【shì】，二者之间的【de】竞【jìng】争刚刚开始。
经销商模式【shì】有利于总公司在全国【guó】迅速打开局【jú】面，但从市场实际情况来【lái】看，经销【xiāo】商市【shì】场【chǎng】拓展动力和意愿往往【wǎng】不【bú】如系统集【jí】成商，盈利状况【kuàng】和【hé】公司【sī】规模也普遍弱于【yú】系统集【jí】成商【shāng】，在县级市场很难成长为当地的龙头企业。
系统【tǒng】集成商则囿于规模很难扩大，一旦市【shì】场【chǎng】规模超出一个县级区域【yù】，公司【sī】运【yùn】营管【guǎn】理难度便会大大增【zēng】加，管【guǎn】理成本【běn】的增【zēng】加常常会超出边际利润，对企业创始团队【duì】的管【guǎn】理【lǐ】能力要求较高。
2) 不同商业模式的融合
四【sì】种商业【yè】模式虽然对应的总公司不同【tóng】，但【dàn】最终【zhōng】都是由当地【dì】公司来负责市场开发和安装【zhuāng】施工以及运营【yíng】维护，这些公【gōng】司的【de】身份常【cháng】常变化。
他们可能一开【kāi】始是经销商【shāng】身份【fèn】，但对业务逐渐【jiàn】了解之后，一部分【fèn】公司会转向系统【tǒng】集成【chéng】商，也有一部分公司【sī】会与屋【wū】顶租赁模【mó】式的公司合【hé】作，为其寻找屋顶，或者转【zhuǎn】向工【gōng】商业屋顶开发。
3) 不同商业模式的地域分布
户用光伏市场的区域性特征十分【fèn】明显，政府支持力度【dù】大的【de】地区最先发展， 光照资源条件【jiàn】好、光【guāng】伏标杆【gǎn】上【shàng】网【wǎng】电价高【gāo】的【de】地区其次，目前浙江、山东、河北、广东、安徽、江苏、山西、河南【nán】、江西等地区的户用光伏【fú】市场是各大公【gōng】司【sī】鏖战的重点【diǎn】。
浙江、广东等经济发达【dá】地区由于有很好的经商氛围，公司管理人【rén】才相对充【chōng】足，并且当【dāng】地对户【hù】用光伏发展非常支持，因此市场【chǎng】已经度过了【le】早期启动【dòng】阶段，出现了初步实现规模化【huà】的系【xì】统集成商。而在【zài】其【qí】他省份，大量【liàng】的【de】经销商才是户用光伏市【shì】场的主【zhǔ】力军，虽【suī】然他们单【dān】个【gè】公司的竞争力【lì】往往【wǎng】不如【rú】当地【dì】的小型系统集成商，但总量具有优势。
FR：能见Eknower
