——谁是未来户用光伏市场之王探讨之七
给老红“大型光伏加工企业天然不具有开发户用光伏市场基【jī】因”看法最后一击【jī】的，是2016-17年以来，大型光伏加工【gōng】企业对户用光伏市【shì】场表现出的志【zhì】在必得，特别【bié】是部分企业的大手笔【bǐ】和【hé】“敢花钱”。“有钱可【kě】以任性【xìng】”是一句玩【wán】笑话，也是【shì】老红说【shuō】服自己的理【lǐ】由。
这个理由，在互【hù】联网企【qǐ】业开拓【tuò】市场的时候，特别是志在独步市场的时【shí】候，已经被证明是行之有【yǒu】效的。但【dàn】需注意的是【shì】，初创的【de】互联网企业“烧”的是别人的钱，成功的大【dà】型光【guāng】伏加工【gōng】企业更多【duō】“烧”的是自己【jǐ】的【de】钱。
大型光伏加工企业对户用光伏市场的志在必得，表现在两个方面：
一个方面是，大型光伏加工企业几乎全部进入户用光伏市场。
2016-17年的【de】户用【yòng】光伏市【shì】场【chǎng】，就像【xiàng】一场老红似曾相识的“大会战”，除了数【shù】万【wàn】家【jiā】创业企业，大型光伏加工企业也纷【fēn】纷列队杀入，旌旗飘扬、喊声震天。
2016年中，协鑫率先推出“鑫【xīn】阳光【guāng】户用发电【diàn】系统【tǒng】”，支持它的是技术研发【fā】为基础、设【shè】计优化为依托、系统【tǒng】集成为载体、金融【róng】服【fú】务支持为纽带，运维服务为【wéi】支撑的五大体系。
2017年【nián】SNEC会展前后，众【zhòng】多大型【xíng】光【guāng】伏加工企【qǐ】业更是同时宣布进入这一市【shì】场。比如天合隆重推出【chū】“原装家用光【guāng】伏系统”，要【yào】“未来三年将在全国培养10000名工程专业【yè】技术人【rén】才【cái】，发展2000家县级【jí】代理商，30000家乡镇一【yī】级的门店【diàn】服务网【wǎng】络【luò】”，实【shí】现“家用光【guāng】伏的【de】小目标【biāo】：2020年，帮助100万户家庭【tíng】实现光伏绿色能【néng】源梦”。再【zài】比如阳光电源提出“‘阳光家庭光伏【fú】’将通过‘三网一平台’的核心战略【luè】，到【dào】2020年实【shí】现家庭光伏中国市【shì】场【chǎng】占有率第一”。
此外还【hái】有林洋【yáng】的【de】“亿笑宝”、爱康的“绿色家【jiā】园”、晶澳【ào】的“光伏【fú】户用【yòng】领跑者【zhě】发【fā】电系统”、阿特【tè】斯的借用“中民智荟”平【píng】台试水等【děng】，加上早已在【zài】这个市场中【zhōng】的英利、汉能、晶科、正泰【tài】、大海，也都无不志在必得【dé】，眼前一时无他。
唯一没有进入这个市场的，可能只有特变电工。
另一个方面是，大型【xíng】光伏加工企【qǐ】业为【wéi】了【le】决胜户用【yòng】光伏【fú】市场表现出的【de】“敢花钱”。
企业【yè】存在的目的，不【bú】是为【wéi】了占有市场而是为了追求高额利润，但是为【wéi】了追求高【gāo】额利润又不得不占【zhàn】有更多市场，不得不阶段【duàn】性承担高额的市场【chǎng】开发成本。当前的大型【xíng】光伏【fú】加工企【qǐ】业之于户【hù】用光伏市场，正处【chù】于这样【yàng】一个时期。并且好像【xiàng】企业【yè】越大【dà】，表【biǎo】现出的决【jué】心也【yě】越大。企业【yè】的决【jué】心越【yuè】大，表现【xiàn】出对成本的敏感度好像也越【yuè】小。
什么是户用光伏市场的合理开发成本?不在一【yī】线的【de】老红没有发【fā】言权，但有这一市【shì】场中【zhōng】经【jīng】历丰【fēng】富人给的【de】三个参考数据。长期深耕【gēng】户用光伏市【shì】场的亚坦公司【sī】李辉说，当【dāng】前的【de】户用光伏市【shì】场开发成本是1元/瓦;长【zhǎng】期【qī】开发分布式光伏市【shì】场的中普公司【sī】王承德，因为是采用【yòng】微信推广，理论【lùn】上获得屋顶资源的开发成本【běn】是最【zuì】低的【de】，但他能承受的最【zuì】高成本也只【zhī】是1元/瓦。主攻户用光【guāng】伏市【shì】场【chǎng】服务的【de】三晶电【diàn】气公司欧阳【yáng】家淦【gàn】则【zé】以他特有的严谨说，租赁模式的业务开发成本最小，约为0.3元/W，零【líng】首付模【mó】式的【de】居中，为0.9-21.6元/W，纯销【xiāo】售模式最高，为0.9-21.5元/W。亚坦公司立足上海，近期【qī】进入河北【běi】市场，总【zǒng】开发人数【shù】应该不会超【chāo】过30个【gè】。中普公司也立足上海，面向【xiàng】江浙鲁【lǔ】冀等省，但总开发人【rén】数一【yī】定不【bú】超过10个。
相信不少大型光【guāng】伏加工企【qǐ】业【yè】为【wéi】了【le】争夺户用光伏市【shì】场，付出的开发成【chéng】本应该高于1元/瓦【wǎ】这个数字。仅从开发人数看，就是一【yī】个不小的数字。比如天合“全【quán】国【guó】十几个重要省份【fèn】的布局【jú】，在每个省份配置100人【rén】左右【yòu】的团队【duì】”。
在户用光伏市场“有钱也不能太任性”
户用【yòng】光【guāng】伏【fú】市场是一【yī】个【gè】刚刚【gāng】开始的市场，是一个只知方向不知最【zuì】佳形态的市场，它的成【chéng】功【gōng】开发【fā】过【guò】程，一定是个试错的过程。至于能够承担【dān】多高、多久的开【kāi】发成本，则是企业自己的【de】选择【zé】。但是，一些信息【xī】值得参考。
一个信息是，对于户用光伏市场，认知比“钱”更重要。
老红所以【yǐ】说在互联网【wǎng】时代，户用光伏市场是【shì】决【jué】定光伏企【qǐ】业未来维度的市场，是【shì】源于对【duì】这【zhè】一【yī】市【shì】场本【běn】质认知的观察。对户用光伏市场，在工业时代场景下有两种【zhǒng】认【rèn】知：一种是电器产品的销售思维，一种是理【lǐ】财产品的销【xiāo】售思维;在互联网【wǎng】时代场景【jǐng】下【xià】也有两种认【rèn】知：一种是售后维护的【de】服务【wù】思维，一种是“新能【néng】源生态的出发点和能源消费大【dà】数据入口”的深【shēn】度开发思【sī】维。对【duì】于【yú】这些认【rèn】知的对错【cuò】，现在没有【yǒu】结论。但【dàn】是老【lǎo】红数【shù】年对这一市场中【zhōng】企业观察的结论一定是：只【zhī】有对这一市场【chǎng】的本【běn】质有独特认知的【de】企业，才能形成独【dú】特的商业模式【shì】，才会比【bǐ】别的企业开发市场【chǎng】顺利、份【fèn】额更大。
一个信息是，互联【lián】网企【qǐ】业已经证明开发市场【chǎng】“必须有钱【qián】，必须任【rèn】性”。
今天【tiān】不说大家都知道的摩拜【bài】新【xīn】近【jìn】募集【jí】10亿【yì】美金“血拼”市场的故事，说一下刚好看到的周【zhōu】亚辉写自己成功投【tóu】资“映客”的故事。9-21，他在【zài】投资【zī】“映客”几天【tiān】后【hòu】就对“映客”说：“今【jīn】天花了【le】一天时间【jiān】帮【bāng】你挖了【le】一【yī】个市场总监【jiān】，然后计算怎么到100万【wàn】DAU，多少新【xīn】增，多少【shǎo】市场投入【rù】”。一个多月后【hòu】又说“把账上所【suǒ】有的1亿现金全部【bù】砸【zá】下去……我说【shuō】腾【téng】讯一定会跟进，要【yào】赶在【zài】腾讯跟进【jìn】之前先【xiān】把市场全部【bù】砸一遍”。“映客”则用那【nà】一时期【qī】市场开发的大获成功，证明了周亚辉“移动时代的窗口期都是按月计的。咱们可要抢分【fèn】夺秒”开发市场观点的正确。
一个信息是，美国户用光伏市场中企业的经验值得借鉴。
三年前【qián】中国光伏企【qǐ】业讨论户用光伏市场【chǎng】开【kāi】发，言必Solarcity，言必美国【guó】。可是今天，Solarcity如果不【bú】是被特【tè】斯拉【lā】收购早已难以【yǐ】为继。美国其他户【hù】用光【guāng】伏市场中企业【yè】，好像【xiàng】也尚无持续成功【gōng】的案例。
原因【yīn】是多方面【miàn】的，其【qí】中一个重要的原因是，当一个企【qǐ】业具有了持续【xù】、规模开发户用【yòng】光伏市场的能【néng】力【lì】后【hòu】，与一般【bān】的销售规【guī】模增长带来平均销售成本下降规【guī】律不【bú】同，市场规模的【de】增长却带【dài】来两大问【wèn】题：一个是光伏电站投资回收期过长与投资规模的持【chí】续快速增长，造成【chéng】企业长【zhǎng】时间无【wú】法【fǎ】形成正【zhèng】现金流的矛盾;一个【gè】是市场开发范围的持【chí】续【xù】扩大，带来企【qǐ】业开发成【chéng】本大幅提高以【yǐ】至难以为继的矛盾。对【duì】于前【qián】一个【gè】问题，“有钱可以任【rèn】性”。而对于后一【yī】个问题，好像“有钱【qián】也不敢任性”。
对此，一【yī】篇【piān】《美国新崛起了一家光伏电子【zǐ】商务公【gōng】司 CEO畅谈如何降低获【huò】客成本》做了细致的【de】分析：100个【gè】销售【shòu】线索，最终可能只有10个愿意认真谈谈，3个真的签合同，最终实际上只【zhī】有【yǒu】2个完【wán】成【chéng】了系统【tǒng】的安装。为了拿到【dào】那个真正成交【jiāo】的订单，前期市场环节需要花费3000美元【yuán】，折合下【xià】来约为40.9-21.0美分/瓦(注：当前【qián】美国平【píng】均居【jū】民电【diàn】价是12.80美分/瓦)。投【tóu】资安装一套【tào】户用光【guāng】伏【fú】系统，获【huò】客费用是太阳能电池板【bǎn】费【fèi】用的两倍多。和【hé】汽车相比，终端售价中大约【yuē】4%是为了覆盖市场成本，而【ér】太阳能，则需要17%。
老红一直说，光伏【fú】是【shì】个新兴产业，户用光伏【fú】是个神奇的市【shì】场，在这里进【jìn】行的是一场“创想”打败“经验”、小企【qǐ】业不一定输【shū】给【gěi】大企【qǐ】业的比拼。对此没有【yǒu】结【jié】论，更【gèng】没有他意，只有大型【xíng】光伏加工企业【yè】在【zài】大举【jǔ】进【jìn】入户用光伏市场时多【duō】一种思考的角度。
参考资料：
《协鑫集成发布“鑫阳光”户用智能光伏高效发电系统》
《价格、收益率和补贴非户用光伏市场最大挑战》
《周亚辉：我投资映客的故事》
《混乱的家用光伏市场还是得买“原装”》
《天合光能徐劲松：竞逐家用光伏剑指5GW市场》
《阳光家庭光伏从家起航》
《户用分布【bù】式光伏有望达到每年【nián】5GW的安装量【liàng】，“家电化”模式成为关【guān】键》
《美国新【xīn】崛【jué】起了一家光伏电子【zǐ】商务公【gōng】司 CEO畅谈如【rú】何降低获客成本》
《摩拜单车年内融资额超10亿美金行业估值第一》
《美国居民电价：路易斯安那州最便宜，夏威夷最贵》
红炜
9-21
FR: 老红看光伏
